売れる数字
組織を動かすマーケティング

●２０１０年１１月発売　「売れる数字」

売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜

●書籍情報

売れる数字〜組織を動かすマーケティング〜

著者：佐藤義典
出版社：朝日新聞出版
ISBN：4023308625
価格：１，５７５円 （税込）

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●売上を上げろ、というと売上が減る！?

現代は売れない時代です。「売上を上げろ」というと売上が減る！　時代なんです。

そんな売れない時代に頑張っていらっしゃる方々のための、強力な武器となるのが本書です。

●想定読者さん

本書で想定している読者さんは

・売上を上げたい経営者・経営幹部の方
・経営企画・営業企画などの企業の管理部門の方
・組織を動かしたいマーケティング部門の方
・営業組織で数字を上げたい方
・自分のビジネスをしっかり定義したい起業家の方

です。

なぜお役に立てるか、以下に説明させてくださいね。

アマゾンで「マーケティング・セールス部門」１位獲得！　（２０１０年１１月９日１２時付け）

●売上を上げろ！というと売上が減る「売上のパラドックス」

現在は売れない時です。ですから、つい売上を上げろ、と経営者さんだったり営業部長さんは叫びたくなります。

しかし、そうすると逆に売れなくなるという矛盾が起きるんです。

皮肉なことに、「売れ売れ」と言うほど、売れなくなるんです。

これはなぜでしょうか？

●現在は売れない時代

現在は、「売れない」時代です。

もう少し正確に言うと、９０年頃を境に、日本のＧＤＰの成長率が一気に下がったのです。８０年代までは、年間平均５％くらいで日本経済は成長していました。

そして、９０年代から一気にそれが１％前後に下がっていきます。

一般に、日本が供給過多の時代に突入したのは１９９２年頃と言われています。

売れなくなったので、経営者さんだったり営業部長さんだったりは、つい「売上を上げろ」と叫びたくなります。

９０年以前の「売れている時代」だったらまだ構いません。経済全体が伸びているので、「頑張れば売れた」時代だからです。さらに言うと、去年と同じことを「頑張れば」経済の成長に合わせて売上は５％ずつ伸びました。

売れた時代だったら、「靴底をすり減らして売ってこい」で売れたかもしれません。経済が成長している、ということは、「去年買わなかった人が今年は買うかもしれない」ということです。そういう人を「頑張って、足で探す」、という手段は当時はそれなりに合理性があったのかもしれません。

しかし、時代は変わりました。この「売れない時代」に「売れ！　売れ！」と連呼すると、かえって売れなくなるんです。

現在経営層の立場にいる方が「現場」を経験していた時代というのは、「頑張れば売れた」時代なんです。しかし、現在ではカン・経験・気合いの３Ｋで頑張ることに加えて、戦略・戦術・数字の３Ｓが必要になったのです。

●「売上」だけで評価することは「いいから売ってこい」と言っているのと同じ

オレはそんなことは言わないよ、とおっしゃるかもしれませんが、「叫ばない」にしても、例えば営業担当者の人事評価が「売上」なのであれば、それは「いいから売ってこい」と言っているのと同じことです。

評価を「売上」だけで行うということは、「手段を選ばず売ってこい」という動機付けになります。どんなに真っ当に頑張っても、結局は「最終成果」であるところの売上で評価されるわけですから、従業員は

「どんなに頑張ったって、結局評価は売上でしょ？　とにかく売らなきゃダメなんだよね？」

と考えてしまうのです。

●「売上を上げろ」というと「売りつけてしまう」

では、タネあかしです。なんで「売上を上げろ！」と叫ぶと売れなくなるかというと……

現在は売れない時代です。そんな時代に「いいから売れ！」という、

お客様に無理矢理売りつけてしまう

からです。

売れない時代に「売れ売れ」言うと、「お客様が欲しくないのに売りつける」という動機付けが働くんです。

そもそも「買って買って」と言ってもお客様は買ってくれません。お客様は「買って」とお願いされたから買うのではなく、「自分に役に立つ」と思うから買うわけです。

「ではお客様の役に立つようにしよう」というのであれば、ＯＫです。しかし、えてして一瞬だけ「欲しい」と思わせるような小手先のテクニック、怪しげな心理操作などに走り勝ちです。

そのような「テクニック」で売りつけてしまうと、後からお客様は……

「こんなもの買わなきゃ良かった。騙された」

と考えてしまいます。

すると、クレーム・返品はまだマシな方で、

「この会社からは二度と買わないぞ！　回りの人にもそう言って回ろう！」

となります。すると、売れなくなるんです。

心理操作などの営業の「テクニック」や小手先のマーケティング手法の問題はここにあります。

確かに一瞬売上が上がるかもしれませんが、「売りつけられた」と思えばもう買わなくなってしまいます。

「そんなこと言ったって、売上を上げろ、と言わなきゃ営業担当者がサボるだろうが。どうすればいいんだよ！」

と思われますよね。

だから、「売れる数字」なんですよ！

●戦略的な「売れる数字」を考えよう！

実は本書で言っているのは、当たり前のことです。

きちんと戦略を考え、自社の強みを評価してくれるお客様にきちんと売ろう、ということです。

そしてそのための評価指標を戦略的にしっかり考え、その評価通りに動けばきちんと戦略が実行されるようにしよう、ということです。

当たり前と言えば当たり前ですが、これを「カンタンだろ」という方は、売れて売れてしょうがない歴戦の強者か、あるいは経験の無い方ですね。

「個人レベル」でやることはできても、それを「組織」で行っていくことは大変に難しいことです。

そのためには、「戦略実行４ステップ」が必要になります。

ステップ１）戦略
ステップ２）勝利の方程式
ステップ３）戦略指標
ステップ４）独自資源の整備

そしてステップ３の「戦略指標」が本書のタイトル、「売れる数字」です。

そして、それは「組織を動かす」数字なのです。

●みんなが頑張っても成果が出ないのは「一貫性のミス」

売れない、という場合、目に見えるものが課題なのであれば、それはその課題を解決すれば良いことです。商品に問題があるなら、商品を改善する、などですよね。

問題は、売れない理由が「見えない」場合です。

みんなが頑張っているのに成果が出ない、という場合はこの「一貫性のミス」が起きている場合が多いのです。

「一貫性のミス」とは、要は「考えていること」と「やっていること」が違う、「戦略が実行されない」というようなミスです。戦略としては「顧客密着」を掲げているのに、組織がそのように動かず、戦術として実行されない、というような場合です。

例えば、顧客担当部門が「顧客密着」して、ニーズを聞き出してきても、開発・生産部門が顧客担当部門の言うことを聞かない、と言うようなケースはよくあります。これでは「顧客密着」が言葉だけになってしまいます。逆もあります。開発部門が意図した売り方を営業部門がしない、というような場合です。全体最適ができていないのです。

「一貫性のミス」には、「タテの一貫性のミス」と「ヨコの一貫性のミス」があります。

タテの一貫性のミスとは、戦略が現場で実行されないことです。

が多くの場合、戦略を指示るのは「経営陣」です。そして戦術を遂行するのは「現場」です。 経営陣はしっかり戦略を考え、現場も全力で頑張っているのに成果が出ない、というような場合は、経営陣が考える「戦略」と現場が頑張っている「戦術」に一貫性が無い、という場合が非常に多いのです。

ヨコの一貫性のミスとは、部門間でやっていることが食い違う、ということです。

開発部門は「高品質」な製品の開発に邁進し、営業部門が「低価格」で頑張って売りまくる、というようなことをすれば、それぞれに頑張るほどに一貫性のミスが拡大するという悲劇も起こりえます。

この問題を解決するための強力な手法が売れる数字、「戦略指標」なんです。

●「売れる数字」で「一貫性のミス」を防ごう！

経営やマーケティングに「間違い」というのはあまりありません。しかし、「一貫性のミス」は、明確な間違いです。経営陣が考えていること（戦略）と現場がやっていること（戦術）に一貫性がなければ、それは「間違い」です。開発部門と営業部門がやっていることに一貫性がなかったら、それも「間違い」です。

その一貫性のミスを防ぐのが「売れる数字」である「戦略指標」です。部門間の壁を越えて、その戦略指標を追いかけることで、会社全体が一つのベクトルに向かって動き出すのです。

●事例を使い、「売れる数字」の作り方をわかりやすく解説！

ここまで書くと、難しそうだと思われるかもしれませんね。

確かに「カンタン」ではありません。が、そう「複雑」でもありません。むしろ相当「単純」です。

「成功のカギ」を握る「売れる数字」を洗い出し、それを組織全体で追いかけていこう、という「だけ」です。

読み進めていくと、その「考え方」「作り方」がわかるような構成になっています。

確かに読み応えがある本です。しかし、あなたがもしこのような考えで動いていないとしたら、本書の一部を実戦するだけでも競合に対して差別化できるでしょう。

あなたも「売れる数字」を一緒に考えていきませんか？

●書籍情報

売れる数字〜組織を動かすマーケティング〜
著者：佐藤義典
出版社：朝日新聞出版
ISBN：4023308625
価格：１，５７５円 （税込）

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読者さんからの声！

●経営企画担当課長さん

売れる数字、今読み終わりました。売れる数字　大変参考になりました。ありがとうございます。

私に課せられた宿題と受け止めました。

ちょうど今　社内制度見直しをするところで、特に営業の戦略指標を作ることを痛感していたところです。例にあった顧客訪問数をメルクマールとして設定している のですが、これではやはり足りない。 お客様の意思決定者と５分以上会う　という例のほうがよいですね。

下期からは受注拡大が最終ゴール。それに向けた戦略指標を設定したいと
考えています。

●病院のドクター兼幹部さん

売れる数字、かなりいままでの書籍とは異なった内容になっていると思います。どこが異なっているかといえば、“進んでいる”感じです。もしくは“本来の先生の意図に一番近い？”かもしれません。

佐藤先生のいままでの書籍はどちらかというと同じモノを違う視点から見ていくことにより深く理解をするために複数の書籍を読むという感じだったと思います。

実戦マーケティング戦略を読んだがいまいち戦略ベーシックスがよくわからんぞというかたには“経営戦略立案シナリオ”をお薦めしますし、売上５原則がよくわからんぞというかたには “販売戦略虎の巻のCD”と“マーケティング脳”といったようにほとんどすべてのルーツが実戦マーケティング戦略に立ち返る事ができたと思います。

しかし、今回の書籍は趣が異なります。

実戦マーケティング戦略を含むいままでの書籍を踏まえたうえで、全く新しい道具が作られたというか、すみませんうまくいえないのですが、いままでの書籍ってあくまで戦略までを詳しく述べたものだと思います。

しかし今回の売れる数字は実行するための戦略というか。もしくはいままでの戦略論がどちらかというと分析に軸があったものが今回の売れる数字は分析ではなく創意という感じがします。

これは私の実体験なのですが、戦略ベーシックスを作成するためには基本的に“お客様にかえる”が一番なのでとにかくお客様の価値を追求して追求して知ることが大切です。そこでの心構えは自分で何かを作るというよりももともとそこにあるものを発見するというイメージでした。だからこそベーシックスを作成するときにはお客様を徹底的にしるためにインタビューしたり、アンケートをとったり、お客様のつぶやきだったりを頭のなかでひたすら想像します。　

しかし売れる数字に述べられている勝利の方程式や戦略指標を作成する上では、戦略ベーシックスはできているのが前提ですので、“お客様にかえる”戦略論ではなくお客様に組織を合わせる戦略論だともいえます。

つまりお客様を知る戦略論から、お客様に組織を合わせる戦略論に“進んだ”のかなという感じです。

もちろん、いままでの先生の著作でも資産（アセット）のページでも同じようなことが述べられていたのですが、より一層そのあたりにフォーカスされています。

また“本来の意図”という点ですが、やはり先生の著作で一貫しておっしゃられていることの一つに戦略を数値化するというのがありましたが、この点が非常に密に書かれています。

ですので、書籍を読んで「じゃぁどうすりゃいいの？なにを目的にはじめればいいの？どうやって経営すればいいの？」　という人にとって本当に福音になるかと思います。

勝手なことばかり言っておりますが、非常に興奮しましたし、この本も何度も何度も読んで自分の体に落としたい書籍になりました。　なお蛇足ですが、やはりこの本を読むときには「経営戦略立案シナリオ」と「実戦マーケティング戦略」と 「実戦マーケティング思考」をよんで置いたほうが理解できますね。　特に実戦マーケティング思考を読んでおかないとどうしても理解をすることが難しい箇所がありますのでぜひ！（顧客反応のところです。）　
　
なお、今回特にお薦めな点として重要なフレーズが太文字になっているためにそこだけ暗記しても役に立ちます。

例として

戦略の実行には「行動の制限」が必要（P111）より
・「南に行くな」という、「行動の制限」をすることによって北にむかえる
・戦略とは「やらないことを決める」こと
・「行動の制限」なしに従業員がやりたいことを勝手にやっていては、戦略が実行されない

ぜひみなさまお読みください。

●通販会社の管理職さん

佐藤先生、

おはようございます、遅ればせながら、私も昨日読み終えたので、感想を。

とにかく今回、一番ぐっと来たのは戦略が「行動を制限する」もの
であるというところです。

私も小さな会社で一部門を任されている中間管理職という立場にいますが、 部下に自由度を持って仕事をさせたいという考えを持っております。そうすると、全体の方針とずれてしまい、評価がされないといった事態によく直面します。

結果として、方針が悪かったのか、実行が悪かったのかが曖昧なまま
双方の押し付け合いになってしまい、全体が前に進めないといったことで、日々悶々としていました。

184Pにある「最終成果」と「途中経過」＝戦略指標を切り離すという考え方がないまま、方針と実行のどちらが悪いかを論じていたからこのようなことになったのだなぁ、と、目からウロコでした。

そして、「戦略指標」によって導かれる「直前成果」という発想もなんとなく考えていながら、言葉にできずにいた内容でした！

こういったところから、全体的に、この本はマーケティング戦略を、組織マネージメントという観点で考えるという発想があるように感じ、今までのものとはちょっと違うという印象を持ちました。

巻末に書かれていた、「成功の鍵は＆」という表現をお借りすると 「マーケティング＆マネージメント」っていうところでしょうか・・・。浅学な感想かもしれませんが、あぁこれは別のものではないのだなぁ、というのが、めちゃめちゃ身にしみた気がします。

「行動を制限する」ことによって、成果を達成する方法が「自由」になる。
こういう逆説的な真理にグッと来ました。

そして、BASiCSや売上五原則との関連で言うと、今回の内容を 読むことで、立体的に、三次元で考えられるようになったと、感じました。その軸を相互に連動させ、戦略の過不足を確認するという作業が佐藤先生のおっしゃられている「練り上げる」ということなのだろう、と改めて理解しました。

戦略だけを作ろうとすると平面的になってしまうし、指標や数値だけでは一貫性が崩れやすくなってしまいます。

組織としてある程度の売上をあげている以上、中途半端にそれぞれのフェーズにおいて蓄積があるため、悪く言えば中途半端でも何とかなっちゃうのも事実だと思います。

ただ、それを縦、横、奥行きといった軸で相互に確認し、一貫性をとっていかなければ、ここから先の勝敗は目に見えている気がしております。うーむ、何とかしなくては！

毎度のことですが、めちゃめちゃ刺激を受けました。

佐藤先生の本を読むと、翌日、出社するのが楽しみになります。できることが山のようにあり、なすべきこと、なせることがいくらでもあるような気がします。

いつも、本当にありがとうございます！

これからも、よろしくお願いします。長文にて、失礼いたしました・・・。

●通信会社のマーケターさん

　売れる数字、読了しました。

　今回もたくさん学ぶことがありました。ということで感想をお伝えします。

■組織として動き、計るノウハウが分かりました！

これまでの本実戦重視のマーケティング本でしたが、今回はさらに　”戦略立てたあとに、どう実行する？”　のつながり感が、かなり高かったです。

BASiCSを作ったはいいけど、組織行動に移すための準備段階と、行動に移したあとのモニタリングの仕方が、すごく理解できました。

また後半の事例では、「ビジョン」と「戦略指標」のつながりが紹介されていましたね。これも、「ビジョン」というふわふわしてしまうものを、しっかりみんなで共有できる方法が明確に例示されていてすごくよかったです。

■BASiCSをはじめとするS&Tのツール群のつながりの理解が深まりました

個々のツールは理解していても、こうやって総括的につながりを見せていただけると、理解がさらに深まった感じがします。

差別化の3軸も、戦略指標とつなげていくことで、静止画、動画イメージの使い方がより具体的になりました。

●アパレル商品調達担当者さん

「売れる数字」を拝読しました。

入社2年目ぐらいの時に「実戦マーケティング」に出会って以来、佐藤さんのマーケティング理論は常に仕事をする上で活用させていただいております。
ありがとうございます。

今回の「売れる数字」もすでに何度も読みながら自社に置換えながらぐるぐると考えているところです。

佐藤さんから刺激を受け、私自身が常に大切にしていることは、「お客様に戻る！」と「具体性と一貫性」です。

今回の「売れる数字」も「一貫性と具体性」が重要なテーマとなっており、
とても参考になりました。

特に刺さったメッセージは、 「戦略BASiCSは概念上の一貫性を考え、
勝利の方程式は具体的行動の一貫性を考えます。」（ｐ７８）という所でした。

この一文で、「戦略BASiCS」と「勝利の方程式・戦略指標」が頭の中で繋がりました。

あと、章の終わり・本書の終わりに理論が1ページでまとめられており、
読んでいる時、考えるときに迷子にならずにとても助かりました。

理論がシンプルに表現されているにもかかわらず、内容はとても濃く、読みながら考えると脳が汗をかく内容でした。

「勝利の方程式・戦略指標」の考え方が体系化されたことにより、
仕事で考える幅が広がりました。 （売れたま脳が100ベーシックスレベルアップしました！）

拝読後は上司、先輩に本のお勧めと理論の説明をしながら今後会社の中に浸透させていこうと計画中です。

とりあえず、「自社の戦略指標を見つけませんか？」という提案書を提出しました。

今後とも、著書や売れたま！で日々勉強していきたいと思っております。
ご指導よろしくお願いします。

本業に執筆に毎週2回のメルマガと大変だと思いますが、お体にお気をつけて下さい。

素敵な本をありがとうございました。

あなたもいかがですか？

●書籍情報

売れる数字〜組織を動かすマーケティング〜
著者：佐藤義典
出版社：朝日新聞出版
ISBN：4023308625
価格：１，５７５円 （税込）

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●日経朝刊　２０１０年１１月９日　第３面に広告が！