[３つの差別化戦略]

社長のためのマーケティング
～３つの差別化戦略～

●３つの差別化軸

社長が考えて決めるべき戦略の例として、「差別化戦略」があります。

差別化戦略とは、お客様に自社・自社商品を選んでいただく必然性を作り出すことであり、視点を変えれば競合とどう戦うか、ということです。お客様、自社、競合、という３つの関係で考えるのが差別化ですから、この２つは同じものと言えます。

さて、差別化戦略というと無限にありそうですが、実は３つに大きくまとめることができます。このように、大きくまとめられる、というのは「理論」を知っていることの大きなメリットです。考える時間を大幅に短縮でき、考えるべきことを考えることに集中できるのです。

あなたが最近行かれた美容院・理髪店を思い出し、なぜ他の店ではなく、その美容院・理髪店に行ったのか、その理由を考えてみてください。これが、お客様がある店を選ぶ理由・必然性であり、お店にとっては「差別化ポイント」です。

この質問には、恐らく以下のような答えがでてくるでしょう。

・家から一番近いところに行った
・いつも行っているから
・一番安いところに行った
・腕も雰囲気も良いから、繁華街の店に行った
・自分の髪質をよく知ってくれているいつもの店に

などですね。

まとめると、３つになります。

１）早い、安い、便利な店
２）腕がいい、技術力がある店
３）いつもの自分のことをよく知っている店

これが、お客様が店を選ぶ理由であり、店から見ると自店の「差別化ポイント」です。

はい、差別化戦略とは、大きく分けて実はこの３つになります。

これは、元々はマイケル・トレーシー＆フレッド・ウィアセーマ両氏のアイディアです。両氏の論を取り入れ、Ｓ＆Ｔ代表がさらに発展させえ、日本語にしたものです。

日本語にすると、こうなります。

１）手軽軸：早い、安い、便利、で差別化
２）商品軸：高品質、最新技術で差別化
３）密着軸：顧客の個別ニーズに応えて差別化

という「３つの差別化軸」です。

美容院・理髪店はこの通りになりますが、ほぼ全ての業種・業態でこれがあてはまります。

メーカーの場合、例えばノートパソコンでは、

１）手軽軸：早い、安い、通販で買えて便利なデル
２）商品軸：最新技術を使ったユニークなパソコンを出すソニー
３）密着軸：ユーザーフォーラムをネットに持ち、顧客ニーズに応えるパナソニック

という色分けができますね。

小売店でも、

１）手軽軸：早い、安い、買いやすいネットショップ
２）商品軸：自社で独自商品を開発するチェーン店
３）密着軸：お客様の顔を覚え、個別対応する個店

などの色分けでしょう。

業種業態にかかわらず、このような差別化戦略は共通なのです。

たまにある軸の会社がスッポリない、ということもあります。例えば一時期の寿司店は、手軽軸の会社がなく、商品軸、密着軸の店ばかりでした。そこに手軽軸の回転寿司がでてきて市場を席巻したわけです。

●差別化戦略によってやるべきことが全く変わる

お気づきの通り、どの差別化軸を選ぶかによって、すべきことが全く変わります。

例えば、商品について言えば、

１）手軽軸：低価格で無難な商品
２）商品軸：高品質で高価格な商品
３）密着軸：顧客の個別ニーズに応える特注品

となります。

人材採用・育成については、

１）手軽軸：手際が良く、効率が良い人材
２）商品軸：最新トレンドを知る、技術力の高い人材
３）密着軸：愛想の良い、かゆいところに手が届く人材

となります。

設備投資についても、

１）手軽軸：低コストで大量に生産できる設備
２）商品軸：高品質な生産ができる設備
３）密着軸：顧客の個別対応ができる設備

となります。

どの軸を選ぶかによって、人材、設備投資などが大きく変わるのです。これが、戦略が人材や資金調達の「前」に来るべき理由です。

●重要なのは差別化軸のもとでの一貫性

お気づきの通り、このように、商品開発、チャネル選択などはもちろん、人事、設備投資まで、同じ差別化軸で一貫させるのがポイントです。商品は商品軸、売り方が手軽軸、だと、高級な商品を粗品を売るように扱うことになってしまい、売れるものも売れなくなります。逆に商品が手軽軸で売り方が商品軸ですと、気軽にたくさんの人に買って欲しいのに、敷居を高くして売ってしまいますので、これもまずいです。

ということは、差別化軸をひとたび選べば、その他の要素がそれに連動して変わる、ということです。

差別化軸の選択は社長の決断

●差別化軸を選ぶのは社長の仕事

このように、差別化軸の選択は、全社的に影響をもたらす極めて大きな決断となります。

これは、中間管理職レベルの決断ではなく、社長、事業部長などの経営者レベルの方の決断、ということはおわかりいただけるでしょう。

どの差別化軸が良い悪い、ということではありません。この選択は「決め」の問題です。もちろん、自分の会社の強みが活きるような差別化軸を選ぶのが一般的ですが、それとて、自社の、いえ、経営者の目指す方向によってはあらたに強みを作っていく、ということもありえます。善し悪しではなく、「決め」の問題なのです（そうは言っても、現代日本では「密着軸」を選ぶことをＳ＆Ｔはオススメしています。その理由はここでは割愛します。「白いネコは何をくれた」「売れる会社のすごい仕組み」などの著書でその理由を詳細に解説しています）。

●自社の差別化軸は？

では、ちょっとだけ考えてみてください。

１．自社の差別化軸と競合の差別化軸は何ですか？

まずは御社の現在の差別化軸を考えてみてください。競合他社を１社思い浮かべ、お客様はその競合他社との違いをどのように認識しているか、自社はどのように思われているか、客観的に考えてみてください。

１）手軽軸：早い、安い、便利な会社（または商品）
２）商品軸：高品質・最新技術の会社（または商品）
３）密着軸：顧客の個別ニーズに応える会社（または商品）

この３つのうちのどれだと思いますか？　完全にどこかに入らないかもしれませんが、３つの順番くらいはわかるかと思います。

競合についても考えてみてください。

２．将来そうなっていたいと思う差別化軸は３つのうちのどれですか？

同じ要領で、将来の理想的な差別化軸を考えてみてください。

３．ではどうしますか？

１．と２．の答えが同じ差別化軸であれば、その差別化戦略を徹底的に進めていきましょう。

もし１．と２．の答えが違うのであれば、どこかのタイミングで（なるべく早い段階で）差別化戦略を変える、ということです。

人材育成体系、設備投資するもの、商品開発方法、広告、など全てをガラリと変える、ということです。結構大がかりな決断であることがおわかりいただけるかと思います。

ここでは、これ以上のことは難しいのでここまでにしておきますが、「マーケティング戦略を考える」というのは、このように、全社に渡る決断になります。その後、具体的に何をどうする、というのは社員の方々が現場で実行されていけば良いかと思いますが、どのような差別化戦略にするか、という決断は社長の専管事項と言ってよいと思います。

社長がマーケティングを考える、とはこのようなことなのです。

●３つの差別化軸：参考図書

３つの差別化軸については、Ｓ＆Ｔ代表の著書「経営戦略立案シナリオ」で詳細に紹介されています。よろしければご覧になってみてください。

経営戦略立案シナリオ：社長は戦略をどう考えるべきか？

この戦略ＢＡＳｉＣＳについて、３００ページに渡って詳細に解説した本です。マーケティング戦略については、本書１冊でほぼ問題ないと思われます。古今東西の戦略理論を網羅的にまとめ、わかりやすく書いた本です。マクドナルドなどの身近な事例を使って解説していますので、読みやすいと思います。

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