なるほど！　ことわざ経営学

蓼食う虫も好き好き

●戦略ＢＡＳｉＣＳでは、顧客：Customer　のことわざ

●元の意味

蓼のような苦みがある植物を好んで食べる虫もいる。人の好みというのはかように様々なものである。

虫ですら（と言ったら虫に失礼ですが）好きずきがあります。まして、複雑怪奇な人間だったら……当然もっとすごい好きずきがあります。

あなたは、どんな腕時計をしていますか？

・秒単位で正確で、文字盤が見やすいデジタル電波時計？
・文字盤・長針短針・ベルトの調和が美しいアナログ時計？
・電池交換が不要なソーラー駆動？
・とっても可愛いキャラクター時計？
・ごつくて丈夫なＧ−ＳＨＯＣＫ？
・記念に買ったブランド時計？

そう、腕時計に対するニーズも人それぞれなのです。

「蓼食う虫も好き好き」　ですが、

「時計する人も好き好き」

なんですね。

人によってニーズが違う、というセグメンテーションの真髄を、昔の人は既に知っていたわけですね……脱帽。

●性年齢のセグメンテーションの限界

顧客セグメンテーション、というと、個人顧客対象（ＢｔｏＣ）の場合、多くの場合において、性年齢などの、人口統計学的なセグメンテーションを意味します。

・ ２０代女性
・ ６０代男性

などですね。企業がＴＶＣＭを流す際に、ＣＭの枠を購入するときなどは、もっとざっくりとしたセグメンテーションをしており、

・ Ｍ１ ： ２０〜３４歳男性
・ Ｆ１：　２０〜３４歳女性

などの粗っぽいセグメンテーションをします。マス媒体という特性上やむをえないのですが、

Ｆ１（２０〜３４歳女性）というと、

・女子大生
・未婚有職女性
・ＤＩＮＫｓ
・子供がいる有職女性
・専業主婦

など、全くニーズが違う人たちを「十把一絡げ」（これもうまく言ったものです）にしてしまうわけです。

そんなの、無茶苦茶な話です。２０代女性のニーズがみな同じわけがありません。

４０歳の男性でも、土日も含めて超長時間労働で毎日終電、主食はカップラーメンという生活のハードワーカーもいれば、夜は高級フレンチ、土日は食べ歩き、なんていう優雅な人もいるでしょう。

つまり、

「飯食う人も好き好き」なんですね。

その一方で、４０歳男性のハードワーカーの生活は、ハードな会社で働く２３歳の独身男性ときわめてよく似通っています。性年齢だけで人が括れるわけが無いのです。

●同じ人ならニーズは同じか？

記憶テストではありません。

昨日の昼食は何でした？
２日前の昼食は？
３日前の昼食は？
（以下続く）

毎回同じでしたか？？　たまに毎回ラーメンという人もいるかもしれませんが、普通は違います。

・ 今日は友人と話すから、静かなイタリアンで
・ 今日はがっつり食べたいからあの定職屋で
・ 時間が無いから牛丼！
・ 気になるあの人をフレンチに誘いたい
・ 今日の気分は豚骨ラーメンと替え玉！

と、同じ人ですら、昼食のニーズは、時と場合によって違うのです。

「イタリアンをゆっくり味わいたい私」　と
「１０分で立ち食いそばですませたい私」　は、全く別人です。

「イタリアンをゆっくり味わいたい私」　は、
「１０分で立ち食いそばですませたい私」　より、
「イタリアンをゆっくり味わいたい若い女性」　に近いのです。

もはや、「十人十色」ですら無いんです。

ここに、現代マーケティング論が言う「セグメンテーション」の致命的
な問題があります。この当たり前の問題を声高に指摘する論者は、実
はあまりいません。

このことは、拙著「経営戦略立案シナリオ」で指摘していますが、もはや「人でくくる」ことの意味すら怪しいのです。そうなると、セグメンテーションを誇らしげに説明してる本や人は一体なんなんだ？　という話になります。

●そこで、蓼食う虫も好き好き

それを解決するのが、「蓼食う虫も好き好き」なんです。

「好き好き」でセグメンテーションすればいいんです。つまり、

「こんな価値を求めている場合」

というセグメンテーションの仕方です。

そうすると、上にあげた

１）性年齢ではセグメンテーションできない
２）同じ人でも、求めるものが時と場合によって違う

という２つの問題が一挙に解決します。

「人」ではなく、「好み」によって分類するからです。

これを、「ベネフィットセグメンテーション」と呼びます。

ベネフィットとは、「お客様が求める価値」で、「ベネフィットによってセグメンテーションする」ことからそう呼ばれます。

●ベネフィットセグメンテーションの現実性

わかりやすい性・年齢のセグメンテーションに比べ、ベネフィットセグメンテーションは、現実には実現が困難と言われます。

しかし、性・年齢によるセグメンテーションで意味がなければ、そもそもセグメンテーションそのものに意味がありません。

また、性・年齢も、会って話をする場合はいいですが、その場合は、話してニーズを直接聞けばいいわけですから、セグメンテーションをする必要がありません。会わずに、アンケートなどに性・年齢を書かれた場合には、それが本当である保証は全くありません。

さらに、ベネフィットセグメンテーションは、実は案外簡単に実現できる場合もあります。

「こんなものが欲しい人、よっておいで！！」

というメッセージを出せば、それが欲しい人を集められるのです。戦略ＢＡＳｉＣＳの、最後のSelling Message、メッセージの意味はここにもあります。

「安いよ、安いよ！！」と言って集客すれば、安いモノをほしがる人が集まります。「うまいよ、うまいよ！」と言えば、うまいものが食べたい人が集まります。

「ベネフィット」をメッセージとして発出する、という当たり前のこと（しかし行われていない）を行うと、それがターゲット顧客に到達するという前提で、ベネフィットセグメンテーションが実現されることになるのです。

「蓼が食べたい場合」はどんな価値を求めているのか

「イタリアンが食べたい場合」はどんな価値を求めているのか

その価値を実現するように、４Ｐなどを考えていけばいいわけです。

また、テキストマイニングなどでいいツールができてきているので、それを使う手法もあります。

先ほどの、

Ｍ１：２０〜３４歳男性
Ｆ１：２０〜３４歳女性

というのは、ＴＶＣＭを買う際のターゲティング指標です。

しかし、それ以外にも、ＴＶＣＭの売り方はありえます。

例えば、

「健康番組セット」なら、健康を気にする人に

「スポーツニュースセット」なら、スポーツ観戦が好きな人に

など、実は、「ベネフィットセグメンテーション」の現実性は、やり方次第では、結構高くなってきているんです。

「蓼食う虫も好き好き」。昔の人は、本当にうまく言ったものです。