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経営・マーケティング用語集

都度追加しております。厳密性よりは、実戦性を優先していますが、不正確と思われる記述があればご連絡ください。学者ではなく、効果と実戦性を重んずるコンサルタントが書いていますので、あまり目くじらをたてずにご覧ください。

経営戦略用語

●３Ｃ分析

経営戦略やマーケティングは、自社(Company）、競合（Competitor）、顧客（Customer）の３つの切り口で考えよう、という秀逸な発想のフレームワーク。

戦略などを考えるときには、自社のことは忘れないのでまず問題ない。忘れがちなのは、競合と顧客。さらに、他の何でもなく、競合と顧客を選んだ点が秀逸。技術革新、政治体制の変化などの外部要因も重要でないとは言わないが、それが重要になるのは、顧客・競合に変化を与える場合においてのみ重要だからだ。

ただ、使い方としては結構難しく、３つの視点でただ分析しただけのプレゼンテーションや解説書も見かける。ポイントは、

競合
・競合とは誰か、顧客が考える競合は誰か
・競合に対して自社はどう差別化するのか

顧客
・顧客は誰か、自社の強みが活きる顧客に絞る
・顧客によって競合が変わる

自社
・自社の競合に対する強みは何か
・自社の強みを評価する顧客は誰か

などの、３つの要素間の相互作用を考えることがもっとも重要。

ただ、戦略の発想ツールとしては、致命的な弱点が２つある。このままでは正直使えない。それをカバーしたのが、弊社代表が考案した、戦略ＢＡＳｉＣＳという戦略フレームワーク。逆に言えば、戦略ＢＡＳｉＣＳにあって３Ｃに無い要素が、３Ｃの弱点となる。

３Ｃの弱点と、その克服方法についてはこちらのページで！

●SWOT分析

Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）, Threat（脅威）の頭文字をとり、をもれなく分析しようというツール。

非常によく使われるし、MBA講座、マーケティングや経営講座のたぐいでは必ず出てくるが、実際にどう使えるのかがよくわからないツール。楽観主義者がつくると、機会と強みばかりになり、悲観主義者がつくると、脅威と弱みばかりになる。

そもそも、何をもって強み、弱みなどを分類するのかがよくわからないし、客観的に分類できない。会社が小さいことは、動きやすい、意思統一がとりやすいなどでは強みになるし、人手が少ない、ということでは弱みになる。そうであれば、わざわざ「強み」「弱み」など、誤解を招くような言葉ではなく、「内部資源分析」とすればよい。さらに、強み、弱み、機会、脅威をながめていたって戦略は出てこない。戦略を考えるときには、アンゾフのマトリックスなどの方が使い勝手がいい。

ただ、全否定しているわけではなく、ある戦略を決めて、検証しようとするときに、「この戦略を実行する上で」SWOTは何か、と考えるのであれば、一つ一つ検証していくときにモレが無くなるので使える。

たまに、SWAT（Special Weapons and Tactics、米警察の特殊部隊）と間違える。

ＳＷＯＴの弱点と正しい使い方についてはこちらのページで！

関連：アンゾフのマトリックス

●マイケル・ポーター氏の5 Forces（ファイブ・フォース）

１）新規参入業者
２）代替品（間接競合）
３）供給業者
４）買い手（顧客）
５）競争業者（直接競合）

の５つの力が、業界の利益率・競争構造を決める、という理論。ハーバード大ＭＢＡ教授のマイケル・ポーター氏が提唱。

一言で言ってしまうと、「儲かる業種・業態にいれば儲かる」というある意味当たり前の理論だが、それを５つという要素にまとめて使いやすくした功績は大きい。

ただ、現代において使うには致命的とも言える弱点を抱えている。その詳細はこちらでどうぞ。

●アンゾフのマトリックス

顧客：既存顧客と新規顧客
商品：既存商品と新規商品

という２×２のマトリックスで戦略を考えよう、という発想。

既存顧客に既存商品：市場深耕
既存顧客に新規商品：顧客内シェア拡大
新規顧客に既存商品：市場拡大
新規顧客に新規製品：新市場開拓・多角化

単純だし、あまり知られていないが、意外と使いやすいツール。営業パーソンであれば、

既存顧客に既存商品：常連さんにもっと買ってもらう
既存顧客に新規商品：常連さんに違うものを勧める
新規顧客に既存商品：売りやすい実績のある商品を別の方に
新規顧客に新規製品：売ったことの無いものを知らない方に

などと、１つ１つできそうなこと、やりやすそうなことをチェックするのにも使える。

●戦略ＢＡＳｉＣＳ

経営戦略、マーケティング戦略を考える際に、

１） 戦場・競合 （Battlefield）
２） 独自資源 （Asset）
３） 強み・差別化 （Strength）
４） 顧客 （Customer）
５） メッセージ （Selling Message）

の５つの絞りと整合性が重要だという弊社代表の佐藤義典が開発したオリジナルフレームワーク。代表のベストセラー、「図解実戦マーケティング戦略」で発表。代表の近著「経営戦略立案シナリオ」では、３００ページにわたって戦略ＢＡＳｉＣＳの内容・使い方を徹底的に追求。

戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細はこちらのページで。

●売上５原則

売上を上げる方法は５つしかないという、弊社代表の佐藤義典が開発したフレームワーク。代表の処女作、「バカ売れトレーニング」で発表。

１） 新規顧客の獲得
２） 既存顧客の維持・流出防止
３） 購買頻度・回数の向上
４） 購買点数の向上
５） 商品単価の向上

の５つに、直接的・間接的・長期的・短期的に全く貢献しないことは、売上向上という意味においては無意味。

詳細はこちらのページで。

マーケティング用語

●ベネフィット

お客様にとっての価値。お客様は商品・サービスではなく、「自分にとって役立つ何か」や「自分の問題を解決すること」にお金を払う。

「お客様は、ドリルが欲しいのではなく、「穴」が欲しい」というセオドアレビット教授の言葉はつとに有名。

極めて当たり前のことで、買い手であるときには自然にしていることが、売り手となって立場が変わった瞬間に、全て忘れてしまう。「買い手は、買い手の気持ちがわかる優れたマーケター」

●４Ｐ

マーケティングと言えば４Ｐというくらいに超有名。

Product：製品・商品・サービス
Promotion：広告・販促
Place：販路・チャネル
Price：価格

と、それぞれには当たり前のことばかり。

基本的には「戦術」のフレームワークであり、戦略（誰にどんなものを売るか）の実施段階でのフレームワーク。

だが、戦略を考えた「後で」４Ｐを作るというわけでも無い。実現できない戦略には意味がないので、４Ｐで、例えば実際には販路があるとか、広告がうてる、などの実施レベルのことを検証しながら戦略をつくらないと、戦略に穴がでる。このあたりにも、戦略が「机上の空論」となる一因があり、特に現場戦術に精通していない人がつくる戦略は危険。

また、４Ｐをバラバラに考える解説書が多い（というかほとんどの本が残念ながらそうなっている）が、それでは４Ｐの本質は理解できない。４Ｐの本質は、「顧客の価値を実現して対価をいただく」というビジネスプロセスであり、そのような体系的発想がないと、単に４Ｐを考えた、というマーケティングに終わってしまう。

弊社代表の佐藤義典の著書、「ドリルを売るには穴を売れ」は、４Ｐのそのような問題点と理解を促すことを目的としている入門書。

●３Ｒ

マーケティングの３Ｒというと、

Relation：顧客との絆作り
Retention：顧客の維持
Refferarl：口コミ促進

の３つである。３つの別々の概念というよりは、「顧客をファンにするマーケティング」という概念に基づく、３つのキーワードを並べたもの。

顧客分析・リサーチ系

●ライフタイムバリュー(Lifetime Value)　顧客生涯価値

言葉通り、顧客の全生涯から得られる価値の総量。売上５原則で言えば、

購買頻度（回数）　×　商品単価　×　購買点数

を、顧客の一生涯にわたって合計したもの。

顧客が１回しかあなたから買わないとは限らない。というか、むしろ何回も買って欲しい。１回だけ売ることを前提として、それを最大化するのではなく、長い目で見て、優良顧客なら色々やってあげよう、という至極当然の発想。

ただ、わざわざそんな難しい言葉を使わなくても、昔の魚屋や八百屋は本能的に行っていた。

●ＲＦＭ分析　（アールエフエム分析）

顧客の優先度をつける分類方法。データベースマーケティングにおいては、頻繁に使われる。

Recency　：　購買の時期的な近さ
Frequency　：　購買頻度
Monetary Value　：　購買金額

の３つの軸で顧客を分類する手法。

ただ、ＲとＦとＭが、いわゆるＭＥＣＥ（モレなく、ダブリ無く）になっていないという問題がある。実際に分類してみると、ＲとＦとＭの間には高い相関が見られることが非常に多い。それは当然のことで、購買頻度が多ければ購買金額が上がるし、最近購買した方（Ｒが高い）は、購買頻度が高いことが多いからだ。入り口としてはよいが、実際に顧客分析を行う際には、業種業態や顧客データの形式に合わせ、その都度最適な方法を探した方がよい。

現実的に使いやすい方法としては、Ｍ（購買金額）が多い方で、Ｒが低い（最近ごぶさたしている）方に、リマインド（再想起）のための電話やＤＭを送る、という使い方が効果がある。

●純粋想起(Unaided Awareness)

市場調査・マーケティングリサーチにおいてよく使われる言葉。「このような製品・サービスで、頭に思い浮かぶ銘柄名をあげてください」と聞いて、思い浮かぶブランド名のこと。

「風邪薬と聞いて、思い浮かぶブランドは何ですか？」と聞かれたときに、あなたの頭に思い浮かんだすべてのブランドが、あなたにとっての風邪薬の純粋想起ブランド、ということになる。

関連：トップオブマインド、助成想起

●助成想起(Aided Awareness)

市場調査・マーケティングリサーチにおいてよく使われる言葉。「このブランド名の製品・サービスを知っていますか？」と聞かれて、「はい」と答えられたブランド。

何の助けもなく思い浮かぶブランド名である「純粋想起」に比して、「この名前を知っていますか？」という「助成」(aid)があるため、助成想起と呼ばれる。純粋想起されるブランドよりは、助成が必要な分、想起力が弱いことになる。

あなたが、「風邪薬と聞いて思い浮かぶブランドは何ですか？」と聞かれて、例えば「ルル」が思い浮かばなかったとする。

そして、「あなたは風邪薬のルルを知っていますか？」と聞かれ、その答えが「はい」であれば、あなたはルルを助成想起ブランドとして認知していることになる。その答えが「いいえ」であれば、あなたにとって、「ルル」のブランド認知は無いことになる。

関連：純粋想起、トップオブマインド

●トップオブマインド (Top of Mind Awareness)

あるニーズが起きたとき、ある製品カテゴリーで最初に浮かんでくるブランド名のこと。純粋想起（リンク）を聞いたときに、最初に出てくるブランド名になる。

あなたが「風邪薬と聞いて思い受かぶブランド名は何ですか？」と聞かれて、最初に出てきたブランド名が、あなたにとっての風邪薬のトップオブマインドブランドである。

正確にはTop of Mind Awarenessだが、日本語のときも英語のときも、トップオブマインド(Top of Mind)と略すことが多い。

顧客心理系

●シルバーライニング （Silverlining）

大きな買い物の後の、ちょっとしたギフトは非常に嬉しく感じられる、という顧客心理。数百万円のクルマを買ったあとに数万円のカーナビ、または数千円のＣＤセットなどをプレゼントされると、なぜか非常に嬉しく感じられる。元々の意味は「雲間に差し込む一筋の光明」という意味。

●メンタルアカウンティング （Mental Accounting）

直訳すれば心の財布。顧客は、持っているお金を「生活費」「特別費」などに分類する。昼食時の１００円や缶ジュースは節約するが、家族・恋人と行くディズニーランドでは、５００円のコーヒーに躊躇しない。同じお金でも、「心の財布」のどの予算に分類されるかによって価値が違う。

企業でも同じことが起きる。原材料費の１千万円は厳しく管理しても広告費の１億円は簡単に使うことがある。利益を生まない不良在庫の１億円には寛容でも、将来売上を伸ばすヒントとなる３千万円のコンサルティングには厳格な査定をする、などの不合理なことが度々起きる。

製品・開発系

●マスカスタマイゼーション （Mass Customization）

難しく言うと、生産工程の一部において、製品の一部を顧客一人一人に合わせて製品を会わせる（カスタマイズする）仕組み。身近な例としては、「麺固め、脂多め」などの個別注文ができるラーメン屋がこれにあたる。ラーメンの基本形は同じだが、麺の固さはゆで時間の調整で、脂の量は入れる脂の量の調整ですむため、生産工程の大がかりな変更は不要。吉野家のツユダク（汁を多めにいれる）、ネギダク（ネギを多めに入れる）などもこれにあたる。

顧客の味の好みは、顧客が一番知っている、ということをうまく利用した仕組みである。それにより顧客の好みに近づけるのはもちろんだが、「自分のことを尊重してくれる」と思っていただける効果も結構大きいと私は考える。

逆に、某パスタチェーンで、「最後にかかるチーズを抜いてくれ」という顧客のオーダーに「それはできません」「何でそんな簡単なことができないんだ」「できないものはできません」「だからなんでだ」「とにかくできません」という言い争いを見た。味で勝負している超高級フレンチレストランなどであればともかく、普通のパスタを出している店で、そのようなことで顧客と言い争うようでは、「あなたなんか来るな」と言っているに等しい。

いわゆる「カスタマイゼーション」との違いは、カスタマイゼーションが顧客の好みを大幅に優先するのに対し、「Mass」とついているように、基本的には同じ生産工程で大量生産をする。生産工程の一部でのみカスタマイズするという意味で、マスカスタマイゼーションと呼び、カスタマイゼーションとは区別して使われる。カスタマイゼーションがフルオーダー、だとすれば、マスカスタマイゼーションはパターンオーダーのようなものだと言える。

発想・アイディア系

●オズボーンのチェックリスト

発想の際に使うと便利なチェックリスト。ブレーンストーミングの提唱者、アレックス・オズボーン氏が開発。

発想をゼロから行うことは、大変難しい。そのときの触媒として使いやすいツールの一つ。

●売上５原則

もともとは戦略を数値化するための経営コクピットのツールだが、アイディア発想の触媒としても使える。

売上を上げる方法を考える際に、

１） 新規顧客を獲得するには？
２） 既存顧客の維持・流出防止をするには？
３） 購買頻度・回数の向上をするには？
４） 購買点数の向上をするには？
５） 商品単価の向上をするには？

と分けて考えた方が、新しいアイディアが出てきやすく、また、モレがない。

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