ストラテジー＆タクティクス株式会社（S&T)

ストラテジー＆タクティクスは貴社の
経営・マーケティングの 戦略をカタチにして成果を出す
支援をする コンサルティング会社です。

成功のカギは＆にある！

素晴らしい戦略を作るコンサルティング会社も、TVCM、HPなど、戦術的サービスを提供する広告代理店も多数あります。しかし、戦略に基づいた戦術（実行）提案、戦術（実行）の裏付けのある戦略提案ができる会社はそうありません。

戦術無き戦略は空虚。戦略なき戦術は無力。ストラテジー（戦略）＆タクティクス（戦術）という当社名は、成果を出す上で、　＆　すなわち、戦略と戦術の結びつきが重要、という当社の主張です。成功のカギは「＆」にあるのです。

社長挨拶：佐藤義典より

ストラテジー＆タクティクス株式会社のページへお越しいただきまして、ありがとうございました。

良くも悪くも情報量と手作り感たっぷりのサイトではありますが、お手すきのときに色々とお立ち寄りいただければ嬉しいです。

ここでは、なぜ私がこのような会社を立ち上げたのか、想いを語りたいと想います。

●日本は売れない時代に突入！

挨拶の始めから悪いニュースで始めるのは恐縮ですが、日本は売れない時代に突入しました。ご存じかとは想いますが、１９９１～２年頃を境に日本は「低成長」の時代になりました。

８０年代までの２０年間、日本の成長率は平均５％くらいで推移してきました（実質暦年ＧＤＰのＣＡＧＲです）。７０年代の高度成長期、８０年代のバブル期ですね。意外に低い、とお感じになるかもしれませんが、平均するとそんなものです。ちなみに７０年代以降、ＧＤＰが２ケタ成長している年はありません。

この、８０年代くらいまでは「売れた時代」です。

そして、９１～２年頃を境に、成長率が一気に下がります。９０年代は、いわゆる「失われた１０年」ですね。９０年代は、「これは一時的なものだ。ガマンしていれば、いつかはまた成長の時代が来る」という幻想をココロのどこかでみんなが抱いていた時代のように思います。

２０００年、「好景気」と言われる時代になりました。確かに今から比べると相対的には好景気ですが、成長率が３％を越えた年はありません。低成長の中での「比較的良い時代」くらいの表現が適切でしょう。

９０年代以降が「売れない時代」です。

そして、今に２０１０年代、長期的に見れば「売れない時代のまっただなか」にいるわけですね。

●日本はもはや昔の日本ではない！

この変化の背後には何があったかというと……

９１～９２年にいわゆる「供給過剰」の時代に突入したのです。供給＞需要の方向へと経済が向かい始めたのです。つまり、「失われた１０年」などという「時代の特徴」ではなく、日本の構造的な変化なのです。

その理由は、ご存じの通り、日本の人口構造の変化です。

１９７０年代前半のいわゆるベビーブームを頂点に、８０年代くらいまでは人口が伸びています。８０年くらいから人口が減り、売れない時代へと突入していきます。上のグラフの人口の「伸び率」を見れば、それがわかりやすいと思います。

ただ、８０年代は「バブル」という特殊事情があり、そこでこの「人口減少」が見えにくくなりました。そして９０年代前半のバブル崩壊をもって、一気にそれが顕著になるわけです。

加えて、１９９６年から、それまで増えていた「生産年齢人口」が減少に転じます。生産年齢人口とは、１５～６４歳の人口であり、消費の主役となる年齢です。高齢化が顕著になっていくわけですね。

この変化は今よりさらに進みます。少子高齢化の「進行」が落ち着いてくるのが２０３０年前後でしょうか。そして、そこから「生産年齢人口割合」が上昇に転じるのが、このデータでは２０５３年です。

ざっくり、あと４０年、今の新入社員さんが働き続ける間は、政府が移民開放政策でもとらない限り、今のような「売れない時代」が続く、ということになります。

ちなみに「高位推定」というのは、一番楽観的な数字です。一番楽観的な数字を前提に議論しても、こうなるのです。

ちなみに、データは２００６年の中小企業白書から取っています。２００５年くらいのデータであり、少々古いのですが、ご了承ください。

●経営の中核課題が変わった！

これらの変化が経営にもたらすインパクトは、当然「顧客減少」「売上減少」ですね。すなわち「売れない時代」です。

９０年以降は「作っても売れない」時代です。経営の中核課題が「作ること」から「売ること」に変わったのです。

このことは、意外に強調されていません。「売ること」を統括するのが、「マーケティング」と呼ばれる機能です。ここでいう「マーケティング」は、「リサーチ」「広告」などの個別の意味ではなく、「売れるものを考え、作り、売れるように売る」ということです。「開発→生産→販売」というバリューチェーン全体にまたがります。

売れない時代であるにも関わらず、未だに「マーケティング」というと「え……うちには関係ない」「私の仕事ではない」と言う方もいらっしゃいます。

売れない時代においては、経営＝マーケティング、と言ってもいいほどの中核的な役割を果たすにも関わらず、です。

「何を作れば売れるか」がわからなければ、どんな投資をしていいかすらわかりません。ですから、投資、ひいては資金調達を決めるのはマーケティングです。

「どんな顧客応対をすれば売れるか」がわからなければ、どんな人材採用・育成をすればいいのかがわかりません。ですから人事・採用を決めるのもマーケティングです。

なお、ここでいう「マーケティング」とは、「マーケティング部」とは全く限りません。既存組織の「マーケティング部」は、「コールセンター」「企画」などの特化した組織になっていることが多いからです。マーケティングとは、「売れるものを考え、作り、売れるように売る」ことですから、組織全体にまたがるものです。

誤解を恐れずに言えば、８０年代くらいまでは、要は「作れば売れた」時代なんです。作れば売れるので、この時代の経営理論の中核は「作ること」です。ＴＱＣ・カイゼンなどの生産力に強みを求め、ひたすら「上手にたくさん作ること」が経営のカギ（カッコよく言えばＫＳＦ）でした。そして、今６０歳の社長が現役だった頃はこういう時代だったのです。

しかし、今は「売れない時代」ですから「作ること」は大事にしても、それ「だけ」ではダメです。例えば任天堂のＤＳやアップルのiPodなどは、自社で作っていませんが、これは象徴的な変化です。

「技術」はもちろん重要です。が、その「技術をどう使うか」という発想が求められており、それがまさに「マーケティング」だということです。

案外軽視されているのが「経営意識」です。今の経営者の平均年齢を仮に６０歳としましょう。現場で頑張る年齢が２０～４０歳くらいだとすると、６０歳の方々が現場で頑張っていらしたのは、大体７０～８０年代なのですね。すると、今の経営者が現役でいらした頃は、「作れば売れた時代」です。その時代の感覚を現代に持ち込むと、使えないどころか「逆効果」にすらなります。「オレが新入社員だったころにはなあ、」というお説教は、嫌われるばかりか、現代とは真逆の時代のことですから、無意味なんです。

●日本復活の活路はマーケティングにあり！

私は、日本企業の不調の原因は何か、を一言で言えば「マーケティング不足だ」と答えます。このような「売れない時代」に適した経営ができていない、という意味です。

原因がそうなのであれば、解決策も明らかですよね？　「売れない時代にあった経営」すなわち、「売れるものを考え、作り、売れるように売る」という当たり前のマーケティングをすれば良いのです。

そして、その「マーケティング」をお手伝いしたい、と思って立ち上げたのが、「ストラテジー＆タクティクス株式会社」です。

残念ながら「こうすれば売れる」というような「魔法」はありません。あるのであれば、政府に１兆円で買ってもらって、景気対策にすれば日本から倒産・失業は激減します。

お客様の立場に立って考え、作り、売る、という当たり前のことを地道に行うしかありません。

●顧客視点に薄い現在の「経営戦略論」

当たり前のようで、このことは現在の「経営戦略論」などに以外に抜けていることです。例えば、８０年代に主流だった（そして今現在でも有力とされる）経営戦略論は、マイケル・ポーター氏の戦略論です。その理論は要は「儲かる戦場にいれば儲かる」というものでした。９０年代以降に有力になってきたのが、「独自の資源を持っている会社が儲かる」というＲＢＶなどの「資源論」です。

このあたりには、「売れない時代」すなわち「どう売るか」という視点が薄いのです。その経営戦略論を顧客視点で補足したのが、私が主張する「戦略ＢＡＳｉＣＳ」なのです。

経営戦略論というと、どうしても「孫子の兵法」に代表されるような「競合にどう打ち勝つか」といいう意識になりがちです。

しかし、売れない時代に必要なのは「どうすればお客様に選んでいただけるか」という経営戦略論です。その際の主語は常に「お客様」なのです。

ここに、経営戦略論をマーケティングという切り口から統合する意味があります。それが私が「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を唱える意味なのです。

●お客様に選んでいただく経営をしよう！

ここまで長々と述べてきたことをまとめますと、要は

「お客様に選んでいただける経営をしよう」

ということになります。当たり前のことですよね。

その当たり前のことがきちんとできていれば、お客様に選んでいただける、すなわち「売れている」はずです。

このような当たり前の本質論をきちんと実行するのは大変難しいのです。

●ストラテジー＆タクティクス：戦略と戦術の一貫性

「売れない」ということマクロ経済的に見てくると上記のようなことになりますが、会社単位というミクロで見ると、売れない理由というのは実は３つしかありません。

１）戦略のミス：考え方が間違っている

２）戦術のミス：やり方が間違っている

３）一貫性のミス：考え方とやり方が一貫していない

１）戦略のミスとは、例えば顧客ターゲット設定が誤っている、とか、予想もしていなかった競合が存在した、などの「考え方」のミスです

２）戦術のミスとは、考え方があっていたのに、具体的な実行段階で誤った、というミスです。例えば値付けが高すぎた（安すぎた）、広告のキャッチコピーが伝わらなかった、などです。

そして気づかないのが、３）一貫性のミスです。考えていることとやっていることが一貫していない、というミスです。商品開発部が女性向けの商品を作ったのに、営業部が男性向けチャネルで販売してしまった、などですね。

戦略のミス、戦術のミスは気づきますが、この「一貫性のミス」というのは、気づきにくいのです。理由は、そこには「組織の壁」などがあるからです。野球で言えば、野手と野手の間にぽとりと落ちるボールのようなものですね。

この問題意識を社名にしたのが、弊社「ストラテジー＆タクティクス」です。

ストラテジー：戦略
タクティクス：戦術

そして、重要なのが

「＆」

です。「＆」とは、要は戦略「と」戦術をつなぐもの、ということで、戦略と戦術の「一貫性」を意味しています。

売れる戦略をきちんと考え、それをきちんと現場で実行する、そうすれば必ず「売れる」はずです。売れなかったら、また戦略か戦術、もしくはその一貫性をチェックしていけば売れるようになります。

そんな当たり前の経営をお手伝いしたい、そんな想いで立ち上げたのがストラテジー＆タクティクス株式会社なのです。

８０年代までが「作れば売れた時代」、９０年以降が「売れない時代」だとすると、これからは私は

「きちんと考え、きちんと実行した人が売れる時代」

だと考えています。

口で言うのはカンタンですが、難しいです。難しいからこそ、やりがいもあると思います。そう信じて、頑張ってまいりましょう！

ストラテジー＆タクティクス株式会社
代表取締役社長

佐藤義典